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谷歌分析工具是怎样毁了市场营销的?

博众互讯传媒广告有限公司 2016-08-16 20:27

谷歌分析工具是怎样毁了市场营销的?

那些生活在高科技世界里,并把“社会化媒体营销”、“Facebook营销”以及“内容营销”这种词语挂在嘴边的营销人员,其实并不真正地理解营销策略、营销渠道与营销内容之间的基本区别。而Google Analytics(谷歌分析)工具就是应当为此负责的罪魁祸首。


自Google Analytics于2005年11月发布问世以来,已有十余年之久,如今有太多的技术营销者忽视了策略与渠道之间的区别。他们热衷于利润比传统渠道还低的数字渠道,还认为投资回报率就是直接衡量收益的唯一有效工具。


然而并非如此。


从来没有过 “电视营销”的说法


试想这是在上个世纪90年代,我打算试着与某些看《老友记》(Friends) 的电视观众产生联结,那么根据当时传统推销组合的五种策略,有三种可供我选择:


1、广告投放


2、公开宣传(以产品植入的方式)


3、直接营销(以直接反应的广告宣传片形式)


我可以在《老友记》播出一集的期间插播一则广告;也可以付钱给NBC(美国全国广播公司),包下剧中的咖啡店来举办一场活动,在某一集给我的产品来个特写;我还可以请《老友记》的演员出演我的广告宣传片,在某一集播出之后立马投放这一则广告。诸如此类的方法还有不少。


但如今上述的几条没有一条能称得上是“电视营销”,因为“电视营销”算不上是一种“行为”。“电视”是一种营销渠道,而非一种营销策略。倘若我选择在电视上投放广告,那么“广告投放”就是策略,广告本身是内容,“电视”就是我传送这则广告的渠道。


同样地,“Facebook营销”、“社会化媒体营销”与“内容营销”都不是“行为”。“Facebook”是一个营销渠道,“社会化媒体”是一种营销渠道的集合,“内容”是一种战略而非策略。“内容”是策略执行过程中的产物,如广告投放、SEO(搜索引擎优化)与公开宣传。接下来列出两个例子。


如果一个技术营销人员拍摄了一段录像视频,并把它通过Facebook散播出去,那么他的行为中包含了这些部分:


1、策略=广告投放(传统营销组合中的一种)


2、内容=录像视频本身


3、渠道=Facebook


如果某个人撰写了一则文字材料,希望在谷歌搜索结果中排名靠前,那么他的行为包含了这些部分:


1、策略=SEO(这一策略或许需要添加到新兴营销组合的涵义中)


2、内容=发布的博文


3、渠道=公司博客/谷歌搜索结果


这一点有何重要性呢?因为我们所使用的这些措辞折射出我们对自己的营销方式构成的臆断,而不妥当的臆断充其量只会引导出不妥当的营销方式,最坏的情况莫过于制造垃圾邮件。这就是我所相信的,马克·里特森近期发布在《市场营销周刊》(Marketing Week)个人专栏的文章引起了诸多争议,他认为市场营销人员需要配备真正意义上的营销资质。


毕竟,有太多的线上营销人员并不了解基本的规则,比如我至此提到过的那几种,——我想这大概就是里特森想表达的意思。正是Google Analytics的引入才导致人们形成今天这些糟糕的“想当然”的观念,还有“电视营销”这种不恰当的措辞。


传统营销分析板块


营销活动常常涉及到撰写文字信息、将信息插入一则内容以及通过某个渠道将这则内容传送给某个受众群体。


如我之前在反响热烈的科技博客TechCrunch专栏中探讨的那样,科技社会中有过多的营销人员并不理解基本的市场术语和实施方法,整个营销过程都不会脱离营销组合(“营销(promotion)”是产品营销的4P战略中的一种)的五个“板块”策略框架:直接营销、广告投放、促销、个人销售与公开宣传


在市场分析软件公司Moz的网站上指导整合传统与线上营销的漫长过程中,我描述了每一个“板块”的利弊以及最佳实施方法:



当营销人员为策划活动进行头脑风暴的时候,他们通常按顺序提出以下问题:


1、 我们的受众与目标分别是什么?


2、 对受众来说,他们最想看到的信息是什么?


3、 根据我们的目标,营销组合之中的哪些策略(包括广告投放、直接营销、促销、直接销售与公开宣传)是我们应当采用以传达信息的?


4、 最适用于这种策略以联结上受众的线上与/或线下渠道有哪些?


5、 我们应当创造什么样的营销宣传品和创意并基于以上四个问题的答案进行传播?


6、 基于使用与营销组合内的每一种策略相关的评估方法,我们如何评估营销结果?


策略、文字信息与营销宣传品比渠道更重要。


在此提供一个公开宣传的例子以作参考,设想有人使用了我在Moz网站上指导公开宣传的文章提及的战略,邀请了一名《纽约时报》的记者来报道他的公司。撰写完成的文章将出现在报纸上、网站上以及亚马逊Kindle上。文章将通过社会化媒体四处传播,被分享在网络论坛和新闻聚合站,等等。这就是为什么事实上并不存在“数据公关”这样的东西,一直就只有“公关”而已。最佳的公开宣传实施方法是让相关文章报道始终如一,不论这些报道会发布在怎样的渠道上。


再说说直接营销的例子,比方说有人撰写了一篇广告文案以形成直接反馈导向,同一篇文案在各种平台的投放通常会带来相似的投放效果,包括直邮、电邮、Facebook广告与谷歌关键词广告,因为浏览这些平台的受众,即人类的本质是不会改变的——虽然这种效果也受制于各平台具体的格式类型。


并没有所谓的“数字营销”和“传统营销”之分,只有营销——看看坎贝尔汤业集团就知道了,这个公司将所有的线下与线上职能都统合在了CMO(首席营销官)这一个职务下了。


Google Analytics工具改变了营销组合板块


网站技术调查公司W3TECHS的数据显示,谷歌工具占领了全部网站中的55%,还占领了83%的流量分析工具市场份额。那些网站之中,超过一半的网站将谷歌工具当成它们唯一的市场数据来源。


谷歌改变了营销行业。然而,谷歌工具的引入和普及却促使营销人员改变了他们关注的重点,将他们的注意力从营销策略引向了营销渠道(下图是从我过去担任咨询顾问时的一个老客户那儿拿到的截屏):



图中列出的默认渠道包括:自然搜索、直接功能、社交功能、引荐网址、付费搜索、电子邮件、(其它)、展示  图中列出的默认渠道包括:自然搜索、直接功能、社交功能、引荐网址、付费搜索、电子邮件、(其它)、展示


传统营销基于策略来分配传统营销组合之中的活动环节:直接营销、广告投放、个人推销、促销和公开宣传。Google Analytics工具则以全新的功能替代了这些“板块”:直接功能、自然搜索、社交功能、引荐网址、付费搜索、电子邮件与展示。


然而,这种观念的转变却将营销人员引向了不当的营销方式,因为几乎每一种策略都能通过任意一种渠道来实现,——何况,是策略而非渠道让最佳实施方法与投放效果产生了联系。


以“社会化媒体营销”为例,这个既模糊又无用的说法特指了某些渠道,却与任何具体的策略没有关系:


1、直接营销活动(被非常不准确地称呼为“广告投放活动”)从社会化媒体上某个特定的群体获取直接反馈,基于他们的人口特征以及他们的“口味”;


2、广告投放活动以某个具备曝光度的赞助商的名义,将付费的媒体内容发布在社会化媒体上,供广大受众浏览;


3、公开宣传活动通过获取或设立社会化媒体传播信息来实现社会曝光;


4、个人推销活动要求推销员通过社会化媒体联系潜在客户与主要受众;


5、促销活动在社会化媒体上到处发放优惠券、折扣券和优惠码以带动即时销售效应。


这五种营销行为中的每一种都可以被定义为“社交媒体营销”——但是,当一个专有名词的语义涵盖了所有事物,那么它其实空空如也,什么语义也不存在。在整体营销计划中,五种传统策略都拥有最佳实施方法,使用它们的最佳时机与最佳地点——以及最值得注意的使用禁忌。


“提问‘社会化媒体的投资回报率是什么’比‘电话机的投资回报率是什么’来得更加有意义。”


由于不使用也不清楚营销行业为了某些明确原因而使用的传统术语,营销人员只不过是在给自己和他们的活动制造损失罢了。


打个比方,就“社会功能”板块而言,假设现在某个人盯着Google Analytics工具,浏览分析结果的时候,他几乎不可能清晰地知道这些策略与活动的投放分别带来哪些效应与结果。同样地,这一点对出现在线上营销工具的几乎所有的板块来说,都是确实存在的。策略活动比传播渠道更加重要。渠道仅仅支配着营销宣传品的形态与营销内容,而这些都是整个策略活动中某个人创造出来的一部分。


提问“社会化媒体的投资回报率是什么”比“电话机的投资回报率是什么”来得更加有意义。是活动创造了投资回报率,而非渠道。但在Google Analytics工具以及任何其它营销平台将“社会化媒体”与其它渠道定义为各种“板块”后,它们随之就成了所谓的营销策略,自此人们就混淆了策略与渠道。


Google Analytics工具带来的积极作用是,我们可以掌握哪些渠道的投放效果最佳,而消极作用是,对于在那些渠道之中投放哪些具体详细的、整体性的策略和活动才能带来最佳效应,我们却所知甚少。


Google Analytics让所有人聚焦线上


Google Analytics不仅让营销人员陷入困惑之中,难以分辨策略与渠道之间的差异,同时也导致我们的行业以牺牲线下渠道为代价,不断地将目光聚焦数字渠道。


当然,Google Analytics可以成为一个非常有用的工具。由于基本版是免费的,无数科技创业公司使用这个平台。但这个平台的功能存在局限性,只能追踪线上渠道。例如,如果用户分析一则电视广告,分析结果中不会出现可直接与这则广告联系在一起的任何信息。


因此,人们现在对使用线上渠道存在一种下意识偏见,就像科技界的其他所有人一样。根据互联网广告局的统计数据,英国的数字广告开支从2003年的大约5亿英镑增至2014年的72亿英镑。我们对Google Analytics的依赖度越高,就会在更大程度上采用易于被Google Analytics追踪的营销策略,例如AdWords直接营销,而不是那些不易被追踪的策略。下文中,我会进行解释。


愤世嫉俗的人可能认为谷歌自始至终就有这种意图。毕竟,我们花在线上的时间越多——尤其是在通勤用的自驾驶汽车出现之后——这个搜索巨头的收入就越高。


但正如米奇·乔尔在推文中指出的那样,优先考虑线上渠道往往会给品牌推广带来负面效应,同时还会以牺牲营销质量为代价。乔尔的推文中说:“不过是租了次车,现在我所见之处就全是那个公司的广告了,到处都是。呸,这就是广告拦截器推广使用的原因。——米奇·乔尔(@mitchjoel)2016年4月14日。”


“广告非常人”(The Ad Contrarian)的博主鲍勃·霍夫曼曾这样描述这个行业:“线上营销并不拥有麦德逊大道的美学血统,而是像垃圾邮件直复营销那样俗不可耐,令人厌恶。”


无论选择什么渠道,直效营销都是最令人厌烦的营销方式。它使用垃圾邮件或者自动发送的垃圾邮件,目的是“培育消费者”,但这种方式让网民深恶痛绝。此外,直效营销还影响网民的社交网站使用体验。就在网民打算与家人和好友联系时,广告蹦出来,让人好不郁闷。网上冲浪时,相同的直效营销广告就像鬼魅一样跟随着你。


所谓的“自动营销平台”的崛起让很多人陷入兴奋之中,但人们应当意识到所有这些平台做的不过是发送和再次发送基于预先确定的时间表和工作流的直复营销材料。这种方式根本毫无创意可言,而创意恰恰是品牌塑造和产品销售的关键所在。


人们容忍线下广告和宣传活动,甚至会推崇那些鲜有的创意营销活动并牢记于心。但人们痛恨线上广告——直效营销基本上就是线上营销,只不过换了一个名字罢了——并且尽可能加以拦截。


由于借助富有侵略性的侵入式平台,促使人们选择拦截所有广告,致使线上广告业走向慢性自杀。


直接回报率最易测算


直效营销可能是最令人厌烦的营销方式,但这种方式的直接投资回报率最容易测算。下面,我举一个非常基本的假设例子:


我给1万个人发送目录/电邮/Facebook广告的成本是5000美元,直接带来100名新客户,他们的终生营收贡献可达到1.2万美元。


这种直复线上营销的效果很容易使用Google Analytics得出和浏览,但如果采用其他营销策略,结果将混乱不堪。


为了说明这一点,我以本公司的高科技营销活动举例。我是营销活动的演讲人,在内容营销大师(Content Marketing Masters)和MozCon等营销大会上发表演讲。在科技大会上,我的公司主管频繁讨论开源ELK Stack。


对于这些特定的营销活动,Google Analytics很难给出精确结果:


1、如果有人看到我们并将我们的品牌名称输入一个搜索引擎,这种访问会纳入Google Analytics的“自然搜索”(Organic Search)。


2、如果有人看到我们并将我们的品牌名称输入一个网络浏览器或者拿到我们的宣传册,一周后在5000英里(约合8050公里)以外的城市直接访问我们的网站,这种访问会显示为“直接”(Direct)。


3、如果有人看到我们,进行搜索并访问我们的Facebook页面,而后再访问我们的网站,这种访问被归入“社交媒体”(Social Media)。


4、如果一名记者在一场会议上与我们见面,而后撰写一篇有关我们的文章,这种流量被归入“推荐”(Referral)。


这有何意义呢?在很多情况下,使用Google Analytics不可能确定一场给定的宣传活动的具体效果。


Google Analytics等营销分析平台的缺陷在于,它们追踪流量源,但并不追踪流量产生的原因。在我的会议中,我们有4个来自同一营销活动的不同流量源。Google Analytics如何量化这一营销策略的效果?


如果有软件能够分离我们网站的直接、自然搜索、社交媒体和推荐流量,帮助我们了解这场营销会议或者其他任何营销策略的效果,我会立即够买这种平台。


典型的Google Analytics数据还存在其他很多问题。为了控制篇幅,我只给出相关链接,帮助读者了解有关这些问题的进一步信息:


1、玛吉·马莱克在科技博客网站Search Engine Land讨论“暗搜索”和“暗社交”流量。


2、Annielytics网站的安妮·库辛介绍如何通过创建自定义分组,来解决部分问题。


很多营销人员将Google Analytics数据视为数字圣杯,因为Google Analytics的应用程序界面被用于其他很多营销平台,相同的误导性“板块”也被用于其他网络分析软件。


过度关注直复指标


不管是对是错,创业公司都非常重视直复指标。这种指标在Google Analytics触发的“目标”和“事件”中显示。


前科技记者和电视剧集《硅谷》编剧丹·里昂在回忆录《破坏》(Disrupted)中描述他所在的营销软件公司HubSpot遭遇的不幸。书中,他这样描述他们的博客营销策略(74-75页):


“HubSpot前首席营销官的目标是获得潜在客户。如果我们的软件分析显示发布一篇不断重复“臭狗屎”这一粗口的博文的转化率最高,前首席营销官便会发这篇博文。”


我意识到大量炮制无价值内容似乎可带来一种合理的商业模式。这与雇请前《新闻周刊》科技编辑为你写文章完全是两回事。


当创业公司和其他公司利用直复指标——例如Google Analytics显示的直接销售、潜在客户或者下载量——作为首要或者唯一的成功指标时,这个问题就会出现。


以博客为例,博客已成为很多公司的重要沟通渠道之一,将营销和沟通策略整合需要让品牌推广和公关活动融入到这些策略。在里昂的例子中,一篇重复“臭狗屎”的博文可能产生最多潜在客户,但对公关和品牌推广却是一场灾难,而这些指标并不出现在Google Analytics中。


仅仅关注Google Analytics指标往往导致创业公司发布非信息性宣传材料,过度利用所谓的“点击诱饵”。点击诱饵可能产生更多流量,但在推广品牌方面效果甚微,同时还会带来其他负面影响。


对于将线上广告作为主要商业模式的网站来说——例如新闻网站——网页浏览量无疑是一个有用的指标,因为每一次浏览都会向服务器发出广告请求,提高广告曝光量。但对于一家将拥有更多客户作为目标的公司,点击诱饵虽然产生很多流量,但最终的转化率较低。


整合线上线下渠道


我曾在文章中指出营销人员和传播人员如何在一个充满无数可用的传统和数字渠道的世界开展工作。下面的流程图概述了我的流程:



我的总体理论是:细化目标人群,创建人物角色。敲定营销的4个要素——推广、产品、价格和地点(4P)。制定分配给混合营销战略(Promotion Mix)每部分权重的整体策略。选择最佳线上和线下渠道。制作市场宣传材料并让它们触及受众。测算效果。


但问题是,线上营销人员往往只吃自己的安利,忽视了传统渠道,同时又夸大现代渠道的效用。(我甚至没将业内的所有虚假线上广告算在内。)


还记得奥利奥的著名超级碗推文吗?里特森统计了所有数据并进行计算,结果发现只有不到1%的奥利奥目标市场看到了这条推文。这个例子证明社交媒体营销的效果不过如此。在来自霍夫曼的另一个例子中,百事可乐在将营销预算从电视转移到社交媒体之后失去了大量市场份额,足以跌落到第三位。


里特森指出答案并不总是社交媒体,霍夫曼更是直言社交媒体只是现代营销手段的一部分。但社交媒体顾问公司和代理商一直在说“社交媒体就是答案”,因为他们就是吃这碗饭的。数字视频平台也一再声称“电视正在走向死亡”,因为他们的成功就依赖于此,但电视从没有像今天这么受欢迎。


很少有人花时间进行研究,探寻事情的真相,只知道拾人牙慧,反刍数字营销回音室传出的东西。绝大多数人都在叫卖。广告顾问或者搜索引擎优化公司一再声称广告或搜索引擎优化是“一切问题的解决方案”。


兼容并蓄 双管齐下


作为一名内部营销人员,我拥有一项奢侈的待遇,不被强迫推崇一种给定的营销策略或者渠道。在我的职业生涯中,我没有任何偏见,竭尽所能推广我们的品牌和获取更多用户。绝大多数顾问公司和代理商只选择特定战略战术和渠道,因为他们的经验和专业知识比较单一。


我的第一份职业是记者,这同样也让我感到荣幸,可以运用过去的经验和技能,用批判和中立的眼光看待高科技营销行业,而后在TechCrunch和Moz的专栏分享我的想法。


在使用Google Analytics的商业网站中,有超过一半将Google Analytics作为唯一的营销分析工具。他们最终会发现自己的选择非常有限,将存在缺陷的指标用于错误的营销策略。


如果让自己局限于单一软件平台,不管是Google Analytics还是其他任何软件,这种情况便会出现。他们的整个世界观和业务流程都围绕这个平台展开,尽管存在局限性、缺陷和错误假设。


整个营销界都尝试回答这样一个存在缺陷的问题——我应该在我的网站上刊登怎样的内容才能获得最大流量和最多潜在客户?而实际上,他们真正要问的问题是:“在互联网还没有出现的时候,你是如何进行营销的?找到这个问题的答案同样有助于你开展线上营销。——塞缪尔·斯科特(@samueljscott)2015年8月25日。”


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